La Navidad a revisión. Campañas publicitarias de Navidad: colonias «for her/for him»

Publicidad y sexismo

La publicidad siempre ha sido un reflejo del pensamiento y los valores de la sociedad. En los anuncios de los años 50, cuando la sociedad era manifiestamente machista, las mujeres aparecían preocupadas por ser buenas amas y buenas esposas. Se mostraban sumisas, dulces y dependientes, y deseaban el último modelo de electrodoméstico con el que poder cuidar de la familia. En estos anuncios también se normalizaba la violencia de género, responsabilizando a la víctima de sufrir maltrato. Afortunadamente, la sociedad ha cambiado y ese cambio también se ha manifestado en la publicidad. Pero ¿cuánto ha progresado realmente? Para dar respuesta a esta cuestión, en este artículo nos centraremos en uno de los clásicos de las campañas de Navidad: la publicidad de colonias “for her” y “for him”.

Históricamente los hombres y las mujeres utilizaban las mismas fragancias 

La publicidad de colonias “for her” y “for him”

Pero éste no ha sido siempre el caso. A diferencia de lo que podríamos imaginar, al principio las colonias no tenían género. Científicamente, ha quedado demostrado que no existen factores biológicos que nos predeterminen a un aroma. De hecho, históricamente los hombres y mujeres utilizaban las mismas fragancias. Es a partir del siglo XVIII cuando la división entre masculino y femenino comienza a hacerse patente, de modo que la composición del aroma determina si es una fragancia femenina o masculina, y el perfume pasa a ser un elemento más en la construcción de la identidad de género.

La diferenciación de género en las colonias y perfumes comienza con la composición del mismo producto, pero alcanza muchos otros aspectos:

  1. El nombre comercial del producto: en fragancias femeninas encontramos La vie est belle, Classique, o Amor Amor, mientras que en fragancias masculinas encontramos Invictus, Spirit of the Brave o One million.
  2. El packaging del producto: desde el color, la tipografía o la forma del frasco, se pueden observar grandes diferencias.
  3. La publicidad del producto,que se caracteriza por ser conceptual. Por lo general, los protagonistas de anuncios (tanto en fragancias masculinas como femeninas) cumplen con los cánones de ideal de belleza y con los roles de género: las posturas, la forma de caminar, la actitud, etcétera. Además. las colonias masculinas tienden a simbolizar el éxito y la fortaleza, mientras que las colonias femeninas simbolizan la belleza y la atracción. Este contraste está presente en todos los elementos de la publicidad: la música, el mensaje o la presentación del producto, entre otros.

Estereotipos y mundo publicitario

Todos los elementos que rodean al producto y publicidad del mismo están necesariamente estereotipados porque el producto (en este caso, los aromas) no tienen género. Por tanto, para poder decir que la colonia es “de mujer” o de “hombre”, hay que enmarcarlo en los discursos de género.

En los últimos años se han observado cambios positivos en la publicidad de las colonias, pero todavía queda mucho camino por recorrer. Hasta que no se deje de hacer distinción de productos por género, estos estereotipos seguirán estando muy presentes en el mundo publicitario, como también es el caso de los productos de depilación o higiene personal.

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