Publicitat i sexisme
La publicitat ha estat sempre un reflex del pensament i els valors de la societat. Als anuncis dels anys 50, quan la societat era manifestament masclista, les dones apareixien preocupades per ser bones mestresses i bones mullers. Es mostraven submises, dolces i dependents, i desitjaven l’últim model d’electrodomèstic amb el qual poder cuidar de la família. En aquests anuncis també es normalitzava la violència de gènere, responsabilitzant a la víctima de patir maltractament. Afortunadament, la societat ha canviat i aquest canvi també s’ha manifestat en la publicitat. Però quant ha progressat, realment? Per donar resposta a aquesta qüestió, en aquest article ens centrarem en un dels clàssics de les campanyes de Nadal: la publicitat de colònies “for her” i “for him”.
Històricament els homes i les dones utilitzaven les mateixes fragàncies.
La publicitat de colònies “for her” i “for him”
Però aquest no ha estat sempre el cas. A diferència del que ens podríem imaginar, al principi les colònies no tenien gènere. Científicament, ha quedat demostrat que no hi ha factors biològics que ens predeterminin a un aroma. De fet, històricament els homes i les dones utilitzaven les mateixes fragàncies. És a partir del segle XVIII que la divisió entre masculí i femení comença a fer-se patent, de manera que la composició de l’aroma determina si és una fragància femenina o masculina, i el perfum passa a ser un element més en la construcció de la identitat de gènere.
La diferenciació de gènere en les colònies i perfums comença amb la composició del mateix producte, però assoleix molts altres aspectes:
- El nom comercial del producte: en fragàncies femenines trobem La vie est belle, Classique, o amor amor, mentre que en fragàncies masculines trobem Invictus, Spirit of the Brave o One million.
- L’empaquetatge del producte: des del color, la tipografia o la forma del flascó, es poden observar grans diferències.
- La publicitat del producte, que es caracteritza per ser conceptual. Generalment, els protagonistes d’anuncis (tant en fragàncies masculines com femenines) compleixen amb els cànons d’ideal de bellesa i amb els rols de gènere: les postures, la forma de caminar, l’actitud, etcètera. A més. les colònies masculines tendeixen a simbolitzar l’èxit i la fortalesa, mentre que les colònies femenines simbolitzen la bellesa i l’atracció. Aquest contrast està present en tots els elements de la publicitat: la música, el missatge o la presentació del producte, entre d’altres.
Estereotips i món publicitari
Tots els elements que envolten al producte i a la publicitat del mateix estan necessàriament estereotipats perquè el producte (en aquest cas, els aromes) no tenen gènere. Per tant, per a poder dir que la colònia és “de dona” o “d’home”, cal emmarcar-lo en els discursos de gènere.
En els últims anys s’han observat canvis positius en la publicitat de les colònies, però encara queda molt camí a fer. Fins que no es deixi de fer distinció de productes per gènere, aquests estereotips seguiran estant molt presents en el món publicitari, com també és el cas dels productes de depilació o d’higiene personal.
